Лид: Физический ритейл переживает спад: по данным Statista, Best Buy сократил сеть с примерно 1500 магазинов в 2010 году до около 1200 в 2025 году. Причины известны — пандемия, дорожающая аренда и удобный онлайн-шопинг. На этом фоне появился эксперимент: tm:rw, открытый в начале 2025 года в Таймс-сквере, делает ставку на то, что правильно организованный офлайн всё ещё может работать.
Контраст обещаний и реальности: интернет говорил магазину "ты устарел", но tm:rw отвечает иначе — меньше товара, больше смысла. Вместо того, чтобы заваливать полки сотнями однотипных товаров, магазин собирает небольшой, тщательно отобранный набор гаджетов и превращает покупку в событие. Это не просто попытка привлечь людей - это эксперимент в масштабах ритейла.
Почему это важно
Три причины, почему за tm:rw стоит следить: во-первых, физический магазин теряет трафик и площади из-за экономии и привычек покупателей; во-вторых, бренды ищут способы показать сложные продукты в действии; в-третьих, аналитика из онлайна теперь становится доступна и офлайн, что меняет подход к мерчендайзингу.
Что делает tm:rw по-другому
Ключевые элементы концепции:
- Экспериментальный формат: часть магазина — шоурум и выставка. Посетители могут записаться на реальные опыты: роботический массаж, гоночный симулятор и VR-игры.
- Демонстрация в контексте: Xreal смарт-очки предлагают тест в имитации кресла самолета, чтобы проверить устройство там, где им чаще всего будут пользоваться.
- Открытые стенды: товары не стоят за коробками, их можно трогать и пробовать — идея "try-before-you-buy" использована целенаправленно, потому что исследования показывают: чем дольше человек взаимодействует с продуктом, тем выше шанс покупки.
- Кураторство ассортимента: в каждом сегменте магазин выделяет один заметный футуристический продукт. Партии часто эксклюзивны или привезены прямо с торговых площадок вроде CES.
- Широкий ценовой диапазон: от обычных Anker пауэрбанков и будильников Hatch до редких $60 000 прозрачных OLED телевизоров LG; по словам Джордана Тракслера, глобального главы маркетинга tm:rw, цены идут от примерно $10 до $300 000, и хотя телевизоров по $60 000 продавать много не планируют, несколько штук уже ушло в продажу.
Данные и аналитика в офлайне
tm:rw использует камни онлайна в реальном магазине. Потолочные камеры и сенсоры за товарами кормят платформу аналитики Aurora от RetailNext. Система измеряет, сколько времени люди стоят у товара, и строит тепловые карты трафика. По словам Тракслера, интерфейс анонимизирован и соответствует требованиям приватности; за кулисами данные превращаются в инсайты для брендов.
Практика простая: если товар не цепляет людей, менеджер с планшета меняет его позицию на полке. Вместо того, чтобы собирать все аудиоустройства в одном месте, магазин разбросал их по пространству, чтобы стимулировать открытия и прогулку по залу. Это попытка перенести механику "cookies и engagement" из цифрового мира в физический.
Что уже видно в магазине
Флагман в Таймс-сквере занимает три этажа и демонстрирует ряд устройств, которые ZDNET ранее тестировал — в том числе Xreal и Even Realities смарт-очки и наушники nwm open. Многие позиции эксклюзивны или ещё не вышли в другие магазины, что подчёркивает роль tm:rw как витрины технологий.
Уроки и риски
Урок 1: опыт дороже каталога — мебель размером с шоурум заменяет бесконечные полки. Урок 2: аналитика работает, но требует прозрачности с клиентами — анонимизация критична. Урок 3: эксклюзивность привлекает трафик, но продажи премиальных товаров остаются нишевыми — магазин работает скорее как маркетинговая платформа для брендов, чем как обычная розница.
Риски те же, что и у любого амбициозного ритейла: высокая аренда в Таймс-сквере, необходимость постоянного притока посетителей и зависимость от новых гаджетов, которые должны постоянно удивлять.
Куда это ведёт рынок
Направление видно чётко: магазины, которые выживают, будут предлагать не просто товары, а опыт, связанный с продуктом. В ближайшие 6-12 месяцев можно ожидать попыток копирования формата — кураторство, интерактивные демонстрации и офлайн-аналитику. Те бренды и ритейлеры, которые умеют связать физику и данные, получат преимущество; которые будут упираться в классический формат "полки и скидки" - будут терять трафик.
Интерес к расширению tm:rw в США, Европе и Азии говорит о том, что инвесторы и бренды хотят проверить модель в других рынках. Если концепт подтвердит экономику на масштабах, это станет сигналом для роста нишевых шоурумов и экспериментальных точек продаж.
Заключение: tm:rw не возвращает ритейл к прежней массе магазинов. Зато он показывает путь: меньше однообразного товара, больше смысла, опыт и данные. Для ритейлеров выбор сейчас прост и жёсток - либо делать офлайн значимым и измеримым, либо продолжать сдавать площади и наблюдать, как их доля рынка уходит к онлайну.
