Лид: Магазины уходят с улиц, но один новый проект пытается повернуть тренд. tm:rw в Таймс-сквер делает технику зрелищем и заставляет покупателей оставаться дольше - а значит, покупать чаще.
Контраст: физические магазины теряют позиции уже больше десятилетия: Best Buy сократила количество магазинов в США с примерно 1500 в 2010 году до около 1200 в 2025 году, по данным Statista. Причины называли разные - пандемия, рост аренд и удобство покупок онлайн. Но tm:rw делает ставку на то, что офлайн можно оживить не ценой скидок, а ценой опыта.
Что такое tm:rw и почему это важно
tm:rw открылся в этом году в Таймс-сквер и избегает классического подхода "всё сразу на полках". Магазин ставит небольшой, тщательно отобранный ассортимент и добавляет бронируемые иммерсивные опыты: роботический массаж, симулятор гоночного автомобиля, сеансы VR-гейминга. На втором этаже стоит то, что компания называет крупнейшей голограммой в рознице.
Идея простая - дать покупателю повод задержаться. Исследования показывают: чем дольше человек взаимодействует с товаром, тем выше шанс покупки. По словам Джордана Тракслера, глобального главы маркетинга tm:rw, предоставив брендам собственный голос в магазине и предлагая переживания, продажи придут сами.
Как это работает на практике
Модель tm:rw сочетает три элемента:
- Кураторский ассортимент. Магазин целенаправленно ограничивает выбор, чтобы не перегружать посетителя и продвигать проверенные или уникальные вещи - от Anker до необычных премиум-предметов.
- Демонстрация в контексте. Сложные или футуристичные устройства показывают в моделированных средах: например, умные очки Xreal, которые проецируют рабочий стол прямо в линзы и рассчитаны на тесные места вроде кресел в самолете, демонстрируют в имитации пассажирского кресла.
- Аналитика поведения в магазине. Камеры и мониторы на витринах собирают данные о том, сколько времени люди проводят у товара и как выстраивается поток посетителей; если товар не цепляет, персонал может быстро переставить его прямо с планшета.
За аналитику отвечает платформа Aurora от RetailNext. Тракслер описывает систему как конфиденциальную и анонимизированную; по сути это те же идеи, что и веб-cookies, но применённые к физическому пространству: измеряем вовлечённость, оптимизируем раскладку и экспозицию.
Ассортимент и ценовой диапазон
tm:rw сознательно селектирует товары: многое эксклюзивно для магазина или ещё не вышло официально в других местах, многие позиции привозят с технологических выставок вроде CES. В прайсе магазина есть и массовые вещи по $10, и предметы по $300000. На полках соседствуют Anker и Hatch с необычными примерами - $2000 громкоговорителями и $900 так называемым "human-friendly computer". На витрине можно увидеть и прозрачный OLED-телевизор LG за $60000; Тракслер сначала не ожидал больших продаж таких телевизоров, но позже подтвердил, что магазин продал несколько единиц.
Что это меняет для ритейла
tm:rw показывает, что офлайн-ритейл может бороться с онлайном не только ценой или ассортиментом, а опытом и данными. Ключевая мысль: люди приходят за ощущением и проверкой продукта в реальном контексте, а не за списком характеристик. В то же время аналитика позволяет измерять эффект этих опытов и быстро адаптироваться.
Открытые вопросы и риски
Главный вопрос - рентабельность: театральные инсталляции и аналитика стоят денег, и не все магазины смогут позволить себе такие инвестиции. Второй вопрос - приватность: хотя RetailNext обещает анонимность, применение "веб-подходов" в физическом пространстве вызывает вопросы у посетителей и регуляторов. Третий - масштабируемость: tm:rw планирует расширяться в США, Европе и Азии, но пока это модель флагманского магазина, а не дешёвый франчайз.
Куда это ведёт индустрию
Похоже, ритейл входит в фазу экспериментов: от простого сокращения площадей к переосмыслению того, зачем вообще держать витрину. Ожидаю, что в ближайшие 6-12 месяцев появится больше магазинов, которые будут комбинировать кураторский ассортимент, иммерсивные демонстрации и в-стор аналитику. Те, кто сделает ставку на опыт и научится его измерять, получат преимущество; те, кто просто сократит площадь и ассортимент, рискуют потерять клиентов окончательно.
Заключение: Если вы работаете с розничными проектами или продаёте гаджеты, сейчас важнее не просто оптимизировать сайт, а задуматься, что вы можете дать человеку вживую. Архитектуру магазина можно переделать, но опыт и данные, которые вы не соберёте сейчас, будет трудно компенсировать позже. tm:rw не убивает онлайн, но показывает, как офлайн может выжить - через шоу, контекст и точную аналитику.
